丁伍号与361°的二十年：韧性与向前

原创媒体:懒熊体育

导语:361°何以成为现在的361°?

如果打开丁伍号的百度百科,会发现内容大多是关于361°的,而非他本人。长久以来丁伍号都不是喜欢把自己推向前台的老板。平时他很少出来面对媒体,在不多的采访中也通常表现得相当克制。但是当懒熊体育在杭州亚运会前再次见到他时发现,和6年前的那次长聊相比,丁伍号变得相当健谈。

“不算忙,有些事情要处理,但是还有空见见朋友。”当被问到“这次来杭州忙不忙”时,丁伍号给出了一个颇为幽默的答案——当天上午他以火炬手的身份第四次举起了亚运会火炬,这已经是20岁的361°连续四次赞助亚运会。

丁伍号的这种松弛不是没有理由的,因为他管理了二十年的这家企业已经进入上升轨道:亚运前发布的2023年半年报显示,公司上半年营收增长18.0%。二级市场也用股价逐步肯定了361°近几年的成长,未来估值提升方向具有高确定性。

当然,这种从容心态的根本,是丁伍号带领361°穿越数个中国体育用品行业大周期的磨练。

一个品牌的厚度

今年是361°成立二十周年,这个从晋江诞生的品牌走到现在并不容易。

1990年,第11届亚运会在北京工人体育场开幕。开幕式尾声,全场一万多人齐唱《亚洲雄风》,召唤出了中国体育用品行业的爆发。敢闯敢拼的晋江人也看中了这个行业,晋江从福建东南沿海的渔村迅速成为了“中国鞋都”,在这里曾经诞生了上百个体育品牌。

丁伍号曾对懒熊体育开玩笑称“自己像个机器人”。每天早上,他会6点钟起床,6点半出去运动,8点前回家洗澡、吃早餐,8点40到45分离开家,9点之前一定会到公司。凭借着这种勤勉,丁伍号用短短几年带领361°完成了物流、资金流、技术研发、产业链等方面的优化升级。同时,门店数量也迅速扩张。在内部,他推进了职业经理人建设,让361°成为了真正的现代化企业。

在21世纪的第一个十年,361°伴随中国体育产业大潮迅速壮大。2008年北京奥运会让行业迎来大爆发,361°也迎来了高光时刻。2009年361°成功赴港上市。正是在这个阶段,361°选择牵手亚运会,开创了中国民族体育品牌赞助洲际性综合运动会先河。2011年,361°迎来巅峰,年营收达54.6亿元,净利润首次突破10亿元。

刚刚进入21世纪,当时的中国体育用品行业进入了品牌化的狂飙时代,大公司们花大价钱邀请代言人、上央视,因为只要能砸出品牌知名度,就能不断招商、开店。但随着奥运红利衰退,国内运动品牌同质化问题暴露了出来,整个行业陷入了持续的库存危机。丁伍号意识到,中国的消费市场已经变天,当越来越多的竞争者加入,粗放的冲刺式营销已经不能帮助品牌更进一步,361°要成为一个有质感的品牌,而这需要一种长期主义精神。

“361°这20年分三个阶段:第一个阶段从2003年公司成立开始到2008年,这个阶段只有做品牌的概念;2008年以后我们开始计划寻找大型体育赛事合作;2014年之后又是一个阶段,我们开始真正做品牌了。”丁伍号在“真正”两个字上加重了语气。

“真正”意味着品牌建设要更加有延续性。一个例子就是和亚运会的长跑式合作。从广州亚运会开始,到2014年仁川、2018年雅加达,再到今年杭州,长达13年的陪伴让361°和亚运会产生了特殊的纽带和默契。这也就是为什么这次杭州亚运会,注入了中国美学的361°亚运会赞助产品会收获一片好评——没有品牌比361°更了解亚运的内核。

近几年,361°似乎对如何找到品牌的感觉和节奏越来越驾轻就熟,2020年,361°在疫情期间推出了篮球赛事IP“触地即燃”,现在这个赛事已经延续了四届,成为了一个叫得响的草根篮球赛事。一个体育行业的共识是,体育内容IP的变现并不容易,有时候甚至需要超过10年的投入。持续投入内容IP,361°追求的是更长远的目标。

深耕大众运动市场,搭载丰富产品矩阵,通过高效敏捷的方式和消费者建立良好沟通,从产品占位到心智占领,成为消费者心智中的领先运动品牌,强劲的品牌势能背后,均是361°专业为本、品牌向上战略的体现。

在同行的很多品牌已经退出行业大历史的今天,361°已经成长为了一个“真正”的品牌。这也是361°完成跃升的底层逻辑。

游出来的蓝海

中国体育用品产业正在迎来新“蓝海”。中国运动服装市场规模数年间迅速攀升,是不多得的仍保持中高速增长的消费市场。同时,在“新疆棉事件”后,中国人对国产运动品牌的认同度大增,让国货收割了更多红利。

361°进入快增长轨道就是迎上了这一趋势。但对361°来说,蓝海不是等来的,而是“游”出来的。

了解丁伍号的人,都会钦佩他的韧性和达观。丁伍号相信行业和大环境的波动不可避免,重要的是要让危机成为企业基业长青的“磨刀石”。361°能穿越行业周期和疫情,成为今天的361°,也源于丁伍号的这一性格。

以疫情为例,当大家都把疫情看作危机的时候,丁伍号却把它看作铸造行业壁垒的机遇。据丁伍号介绍:“在疫情期间,我们苦练内功,实现降本、增效、提质的经营目标,优化运营管理效率,全面提升品牌竞争力。”为此,361°理顺了供应链,快速推进数字化改造,2022年361°的“5G+智慧工厂”项目的落地,诞生了一个易管理、易落地、流程清晰、操作简单的智能生产中心。这也是疫情之后,361°迎来爆发式增长的一个很重要的原因。

运动鞋服的核心竞争力,在科技投入和产品研发上,只有在这方面建立护城河,才有继续营销的价值。正是长期主义的决心和苦练出来的内功,让361°在产品专业性上的护城河越来越深。近年来,在核心的跑步赛道上,361°完善了专业产品矩阵,实现了跑鞋从专业竞速到初阶入门全覆盖,在最能反映技术实力的中底技术上多次实现突破,在底层技术的加持下,飞飚和飞燃等跑鞋,AG和BIG3系列篮球鞋均成功出圈。

“在跑步鞋和篮球鞋这两项运动品牌必争之地,361°以科技为内生动力,用专业实现了行业突破。”说到这里,丁伍号掩饰不住兴奋和自豪。为了证明361°产品的专业性,他还分享了一个与NBA球星阿隆·戈登合作的故事。今年,361°品牌代言人阿隆·戈登帮助所在的掘金队拿下NBA总冠军,外界盛赞361°眼光独到。在今年的NBA总决赛,丁伍号飞到美国,现场观看了他的比赛,并为他送上了一双361°的AG4篮球鞋。丁伍号很关心戈登会不适应新鞋,提出让他先试试,但是戈登直接穿上了这双鞋,“361°的鞋我100%放心。”戈登告诉丁伍号。这个来自NBA总冠军球员的肯定,是对361°专业性的最好证明。

“我们对于专业性的标准,就是要让总冠军级别的球员拿到我们的鞋不用试,直接穿。”丁伍号为361°所追求的专业性给出了一个霸气的解释。

在运动鞋服产业大蓝海中间,还酝酿着更细分的蓝海。在杭州亚运会倒计时100天时,361°发布了一组致敬大赛服务人员的“为热爱 我先到场”的海报。“我先到场”是361°面对机遇时的一贯态度。这种先发能力和丁伍号的性格是分不开的。在晋江圈子里,丁伍号遇到机会不手软是出了名的。丁伍号“用重锤去砸”的风格,让361°每隔一段时间就能挖掘、孵化出新的增长引擎。

最典型的就是361°的童装业务。2009年,361°就着手布局运动童装,是国内最早布局这一业务的体育品牌之一。抱着“做就要强”的态度,丁伍号决定让童装部门独立运营,童装也因此正式成为361°的独立业务板块。

现在回看,丁伍号认为童装业务的成功同样来自长期主义精神和对专业性的坚守。361°儿童推出的闪羚跳绳鞋、幻甲篮球鞋、龙鳞足球鞋、风透跑鞋等爆款,背后都有专门针对青少年儿童打造的专属创新科技加持。“很多运动品牌最后都转向了时尚品牌,然而361°始终坚持做运动。”丁伍号认为不忘初心也是专业性的一种体现。

现在,361°已在这一领域树立了显著优势,童装业务已经成为企业业绩第二增长曲线,仅今年第二季度就为品牌贡献了14.42亿元营收,占总营收的比例超过3成。目前,中国运动童装市场还是一片蓝海,据华经产业研究院显示,2022年中国童装行业前十大品牌合计市占率(CR10)仅为16.8%,暂时还没有出现占领消费者心智的头部品牌。如果细分到运动童装赛道,更是有相当大的空白。因此可以预见,361°将继续从这座其挖掘了近15年的富矿中获益。

丁伍号很早就把361°定位为国际品牌。2010年品牌开启和亚运会的合作,就是为国际化铺路的先手。2014年,丁伍号认为时机已到,361°正式启动国际化战略。很快在台湾组建了361°海外研发中心与国际团队,2015年就推出了第一双跑鞋Sensation。凭借口碑获选《跑者世界》最佳性价比奖。此后的Spire和KGM2也获得了不少国际奖项。国际线经过多年的发展,已经初具规模。现在,这块丁伍号铺陈多年的业务已经盈利。想要更进一步,在正确的战略之外,361°还需要时间和耐心,但显然,丁伍号和361°一直向前的决心不会变。

目前361°海外经销代理已超过40多个国家,并在美国、欧洲设立分公司运营。海外目前全球销售网点超过1000家以上。

后续361°海外会持续加大投入与拓展俄罗斯、东南亚、南美等地区和国家的市场,并持续深耕专业跑步、篮球等领域,让海外更多消费者认识361°,并且穿上361°的产品,朝着国际化继续打拼与努力。

团队是核心竞争力

当我们问丁伍号在行业竞争越来越激烈的当下,“361°的核心竞争力到底是什么?”丁伍号的回答是“团队”。在采访中,丁伍号表现出幽默、克制、冷静以及时刻传递出团队的向心力。

团队如何强?

在丁伍号看来,好的团队首先是“练”出来的。丁伍号经常带团队一起对敏感的消费机会判断与研究,不断锤炼出能打大杖、胜仗的团队。近几年口碑不错的“三号赛道”、“触地即燃”、“女子健身局”等体育内容IP,都是在他和团队的沟通中诞生的。

好团队还是“学”出来的。丁伍号非常看重团队的内生力。和很多企业喜欢“空降兵”不同,在丁伍号看来,建立内部专家队伍,打造学习型组织,会助力企业提升工作效率,创造更大价值。“我认为默契是很重要的,培养优秀的团队不能走捷径,在361°的高速发展中,持续进行高质量的人才梯队建设,是企业核心竞争力之一。”丁伍号说。为了培养团队,就要建立培训体系。现在361°内部的培训体系已经相当完善,员工可以在361°的平台上实现职业梦想,共同促进361°集团高质量发展。

在员工管理方面,丁伍号显得很包容,允许员工试错,只要公司管理层可承受的错误,就不是错误。这是361°在面对重大机遇时,快速决策的基础。但是包容不代表管理宽松,在361°,同一个错误不能犯两次。这是丁伍号的管理红线。

提及361°强大的核心管理团队,丁伍号很自豪,称他们已经跟随361°成长10-15年,是经过时间检验的团队。当我们希望丁伍号展开介绍他带队的方法论细节时,丁伍号再次开起了玩笑:“这是公司机密。”

在会面的最后,丁伍号强调361°未来会继续和亚运会合作,“我们与亚运会的合作非常坚定,对我而言是永远!”随着亚洲各国家的不断发展,全球体育产业中亚洲市场的占比不断增长,这也是看重海外市场的361°连续合作亚运,进而推动品牌全球化的原因之一。丁伍号说:“361°定位是立足中国的全球运动品牌,361°的诞生源于对体育运动的热爱。亚运会是希望推动亚洲乃至全球体育运动的发展。361°将会长远携手,推动亚洲体育运动向更高水平发展,推动亚洲乃至全球民众对体育运动的更多热爱。”

当然要继续下去的还有361°下一个二十年的故事。带领公司成功跨越了周期的丁伍号表示,会抓住行业机遇,未来即便面对诸多挑战,但361°对体育运动的热爱不变,致力做“全球的361°”的志向不变。显然,丁伍号已经迫不及待开始下一程了:“体育运动必然更加蓬勃发展,体育产业迎来新的发展高峰。361°会抓住行业发展机遇,传递热爱精神,展现全球化成果,为世界体育贡献更多力量。”丁伍号坚定地对懒熊体育说